Nell'ambito del Forum Compraverde Buygreen a Roma, l’Associazione Consumatori Utenti (ACU) ha svelato la metodologia del rapporto "Greenwashing in Italia 2023-2026", realizzato insieme alla società benefit Giusto&Sostenibile. Lo studio introduce il primo indice comparativo italiano del rischio greenwashing, uno strumento descrittivo e scientifico già inviato all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per mappare l'esposizione di 70 grandi brand alle nuove e stringenti regole comunitarie. L'obiettivo centrale è fornire alle aziende una vera e propria mappa diagnostica per correggere i propri passi ed evitare sanzioni che dal prossimo settembre potranno raggiungere i 10 milioni di euro. “Il tempo della sostenibilità solo dichiarata sta finendo– sottolineaGianni Cavinato, presidente di ACU –consumatori e imprese saranno sempre più chiamati a confrontarsi con standard europei rigorosi, verificabilità delle affermazioni ambientali e responsabilità comunicativa“.

La ricerca ha analizzato undici macro-settori dell'economia nazionale basandosi su cinque variabili ponderate, che includono la verificabilità dei dati, l'uso di termini vaghi o marchi ecologici proprietari e la coerenza tra le promesse pubblicitarie e il reale impatto ambientale delle attività produttive. I tecnici hanno così distinto il rischio accertato, ossia le criticità già visibili oggi nelle pubblicità, dal rischio potenziale legato alla piena entrata in vigore della Direttiva europea 2024/825 e del Decreto Legislativo 30/2026, prevista in Italia per il prossimo 27 settembre.

Dall'indagine emerge chiaramente che nessun comparto economico si trova ancora al sicuro sotto la linea di conformità preventiva tracciata dall'Unione Europea. Il tessuto industriale italiano ha compreso il valore commerciale della sostenibilità e ha investito molto sulla comunicazione visiva e d'impatto, ma sconta un forte ritardo nell'adeguamento tecnico e nel supporto probatorio delle sue affermazioni. In Italia, la minaccia più concreta è rappresentata dal massiccio utilizzo di claim reputazionali e prospettici difficilmente verificabili nel momento in cui vengono diffusi al pubblico.

I dati evidenziano comunque una profonda asimmetria tra i mercati: i comparti che registrano la minore esposizione al rischio sono il trasporto pubblico locale, la telefonia e la produzione di smartphone, insieme alle multiutility. Al contrario, i settori più esposti in assoluto sono l'energia fossile, i trasporti aerei nazionali e la moda, sebbene si riscontrino forti differenze di comportamento tra le singole imprese appartenenti allo stesso ambito.

La necessità di un simile indice è supportata dalle rilevazioni della Commissione Europea, secondo cui il 53% delle dichiarazioni ambientali in Europa è vago o fuorviante, mentre il 40% è del tutto privo di prove. Nei negozi di prodotti non alimentari, ben il 76% delle merci esposte contiene un richiamo ecologico sul packaging o nella pubblicità. Questa giungla di messaggi non verificati genera una comprensibile barriera di diffidenza, tanto che il 44% dei cittadini dichiara di non fidarsi delle informazioni ambientali disponibili e la maggioranza fatica a riconoscere i prodotti autenticamente sostenibili. Il nuovo rapporto si propone perciò come una risorsa fondamentale per azzerare i rischi legali e ricostruire finalmente un legame di trasparenza e fiducia con i consumatori.