Greenwashing e pubblicità, decisione storica del Tribunale di Milano. Ora le aziende 'furbette' rischiano grosso

Sono considerati illegittimi i green claim vaghi, generici e non verificabili, in quanto al “consumatore medio”, ovvero quella persona normalmente informata e ragionevolmente attenta ed avveduta, devono essere presentati claim chiari, specifici, inequivocabili e accurati, per cui il professionista ‘deve disporre di documentazione idonea alla verificazione di dette asserzioni’. Con questa motivazione i giudici del Tribunale di Milano hanno identificato quattro “green claim” idonei a indurre in errore il consumatore alterandone il comportamento economico, e ne ha conseguentemente disposto l’inibizione.

“Si tratta di una decisione storica che segna un passo importante verso una comunicazione ambientale più trasparente e verificabile– osserva Barbara Klaus, avvocato e esperta di regulatory compliance presso lo studio multinazionale Rödl & Partner – un segnale forte per le imprese che vogliono distinguersi con messaggi credibili e conformi. Il Tribunale di Milano ha infatti ritenuto fuorvianti i green claim: ‘questa impresa rispetta alti standard di impatto ambientale e sociale positivo’; ‘ci impegniamo a seguire i più alti standard di sostenibilità, trasparenza e equità. Siamo qui per fare la nostra parte e costruire un futuro migliore per tutti’; ‘la nostra filosofia si estende all’intera filiera, attraverso la scelta di fornitori locali dagli standard produttivi a impatto zero, con l’obiettivo comune di ridurre i consumi superflui, oltre a valorizzare il territorio’; ’maglieria IMPATTO 0’.”

La decisione del Tribunale di Milano segue l’orientamento che da tempo è già consolidato in altri ordinamenti europei come quello tedesco e francese. In Germania nel 2025, infatti, la Corte regionale ha condannato alcune compagnie aeree poiché avevano promosso un sovrapprezzo volontario sui biglietti aerei, presentato come misura di “compensazione delle emissioni di CO₂”, senza tuttavia fornire evidenze scientifiche sufficienti a sostegno di tali iniziative. In Francia, invece, nel 2021, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, ossia l'autorità di regolamentazione della pubblicità in Francia) ha sanzionato una campagna di una società produttrice di calzature che, attraverso lo slogan “100% iconica, 50% riciclata” e un logo evocativo del contrasto all’inquinamento da plastica, suggeriva caratteristiche ambientali non adeguatamente supportate.

"Anche in Italia, bisogna dire, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha già più volte sanzionato l’uso di asserzioni ambientali generiche e non supportate da dati verificabili – chiarisce l’avv. Barbara Klaus – Il caso più recente riguarda un’azienda del settore soft beverage, invitata a correggere la propria comunicazione dopo aver diffuso claim come ‘CO₂ Impatto Zero’, poi rimossi da etichette, confezioni, spot TV e sito web. È particolarmente significativo che ora anche i tribunali civili italiani, accanto all’Autorità garante, contribuiscano a interpretare i criteri normativi di correttezza nella comunicazione ambientale, precisando così le regole della green advertising compliance e offrendo alle imprese un quadro più chiaro per sviluppare una comunicazione conforme e trasparente.”

C’è poi un ulteriore importante aspetto affrontato dal Tribunale di Milano che ha chiarito come i claim accompagnati dall’utilizzo di marchi relativi a certificazioni di sostenibilità di natura privatistica godono esclusivamente dell’autorevolezza che gli deriva dalla reputazione del movimento ideale promosso dall’ente privato e non assicurano alcuna conformità a norme, procedure e regole pubblicistiche.

“Alla luce di questo – conclude Barbara Klaus – i marchi di sostenibilità di natura privata non costituiscono, di per sé, una prova oggettiva o verificabile dell’assenza di impatti ambientali o sociali. Possono rappresentare un impegno valoriale, ma non garantiscono conformità a standard pubblici o accreditati, e pertanto non sono sufficienti a dimostrare la veridicità dei green claim associati. La nuova Direttiva (UE) 825/2024, appena recepita in via preliminare dal Consiglio dei Ministri, va esattamente in questa direzione: promuovere trasparenza e chiarezza nella comunicazione ambientale. Per le imprese, questo significa poter contare su regole più definite e uniformi, che facilitano la green compliance e consentono di trasformare una comunicazione corretta in un reale fattore di fiducia e di differenziazione competitiva sul mercato.”